作者| 艾青山
编辑| 刘渔
前阵子，在一场家居直播中实现了总销售额3.56亿元，其中顾家家居一款2.8米真皮沙发以3471.4元的优惠价售出近2.88万套，单款成交额突破1亿元。
数据上可以说是相当给力了，但随之而来的，是直播间的顾家沙发陷入“代工门”，舆情迅速发酵。
董宇辉将这家市值约253亿元的软体家居龙头，再次推至舆论的风口浪尖。
根据顾家家居半年报来推算，董宇辉直播间的天量订单，相当于顾家家居平日近8天的沙发销售额。而面对突然的近3万套沙发的集中交付需求，市场首先质疑其产能能否支撑。
尽管顾家家居于官方回应中称“所售沙发均为公司自制，正加快生产”，且其2024年年报亦指出核心产品如沙发、软床等均由自主设计与生产，外协仅用于非核心品类以缓解产能压力。
据南方都市报援引相关行业人士指出，若按3471.4元售价倒推成本，在扣除平台佣金、主播分成、物流及品牌运营费用后，留给制造环节的空间极为有限。
根据顾家家居2024年财报数据，沙发产品原材料成本占总成本高达79.56%，人工占15.77%，制造费用仅占4.67%。但其实即便如此，以公司前三季度标准套沙发平均成本2503.59元、平均售价3893.05元计算，毛利率仍达35.69%。
因此，若按直播价估算，毛利率或降至约27.88%，虽压缩显著，但理论上仍存盈利空间。
另外，有顾家家居经销商向凤凰网财经透露，其常规渠道拿货价普遍高于4000元，直播低价系短期策略。若订单中含更高价位的三人位以上款式，整体成本亦可摊薄。
因此，此次爆单禾履单更像是一次企业产能的压力测试——既考验交付能力，也检验其在低价策略下维持品质的底线。
尽管直播带货只是营销单点动作，但顾家家居当前的运营挑战，或许需要放在更大的框架下看。
2024年1月，公司创始人顾江生家族通过协议转让，将29.42%股权以88.8亿元对价出售给何剑锋控制的盈峰睿和投资，彻底退出控制地位。
据统计，自2018年上市解禁起至2023年，顾江生家族通过减持、分红、股权交易等方式累计套现约200亿元，而公司当前市值仅约255亿元，这多少让人有些不是滋味。
易主后，“美的系”主导的新管理层迅速推进战略转型。2025年5月，顾家家居公告拟定向增发募资19.97亿元，由控股股东盈峰集团全额认购，其中10亿元用于补充流动资金。
然而，此举引发市场关注。截至2025年一季度末，公司账面货币资金达27.85亿元，短期借款15.61亿元，同期却宣布40亿元委托理财计划并实施高比例分红。这就显得有点奇怪了。
与此同时，顾家家居的基本面也让人有些看不懂。
可以发现，顾家家居2024年营收184.8亿元、净利润14.17亿元，同比分别下滑3.81%与29.38%，系上市以来首次双降。
但公司在2025年前三季度营收150.12亿元、净利润15.39亿元，同比分别增长8.77%与13.24%，显示止跌回升。然而，公司的应收账款达17.27亿元、应付账款27.54亿元，均创历史新高，存货周转率亦同比下降，反映出销售增长伴随运营效率承压。
回到“代工争议”中，与辉同行直播无意是一场成功的营销，但高营销投入能否转化为长期流量和用户心智，从而强化自身的护城河与竞争力，恐怕才是顾家家居更应该关注的。
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